План

Введение

1. Потребительский рынок, его определение и разновидности.

2. Анализ поведения потребителя:

2.1. факторы, влияющие на поведение потребителей;

2.2. теории оценки потребительского поведения.

3. Моделирование поведения потребителей.

4. Процесс принятия решения о покупке.

Заключение

Введение.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учётом возможности получения прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

Но дело не только в том, что маркетинг является одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции. Он представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» - основополагающий принцип маркетинга. Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное – произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать её потребителю – дело второе).

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке продажи того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платёжеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Интересно высказывание одного из руководителей автомобильной компании « General Motors » по поводу мотивов при покупке: «Мы не являемся экспертами в автомобилях. Только наш клиент является автомобильным экспертом. Только заказчик знает, соответствует ли характеристики автомашины его ожиданиям». То есть, пожелания и цели заказчика ставят на первое место.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя . Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей , чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения ирекламную стратегию , то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга .

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке , а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

В данной работе будут рассмотрены основные характеристики поведения потребителей, моделирование их поведения, а также принципы и методы его изучения.

Потребительский рынок.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители.

Конечные потребители – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединённых общим хозяйством).

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

В 1981 г . американский рынок конечных потребителей включал в себя 230 млн . человек , ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1,8 трлн . долл ., т . е . на 7826 долл . в расчете на каждого мужчину , каждую женщину и каждого ребенка . Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек , а товарооборот - более чем на 100 млрд . долл . Это один из самых прибыльных потребительских рынков мира .

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом , уровнем доходов и образования , склонностью к переездам и вкусами . Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги , специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп . Если сегмент рынка оказывается достаточно большим , некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента . Один из примеров обособленных групп потребителей :

Совершеннолетние молодые потребители . В состав этого рынка входят 30 млн . человек в возрасте от 18 до 24 лет . Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы : студенты колледжей , молодые одиночки , молодожены . Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги , грампластинки , стереоаппаратуру , фотокамеры , модную одежду , сушилки для волос , средства личной гигиены и туалетные принадлежности . Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам . Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин : 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров ; 2) в большей мере настроены тратить , нежели откладывать деньги ; 3) будут дольше выступать в роли покупателей .

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынки - пожилых людей , женщин , - чтобы выяснить , будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы ) разработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них .

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителя представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платёжеспособные потребности – третий уровень – ограниченны не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценам на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера.

Факторы культурного порядка

Культура определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Социальное положение . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Семья . Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

Роли и статусы . Индивид является членом множества социальных групп . Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса . Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка , в собственной семье - роль супруга , в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий , которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус , отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества . Роль финансового директора имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью ребёнка.

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи . С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Образ жизни . Лица , принадлежащие к одной и той же субкультуре , одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий , могут вести совершенно разный образ жизни .

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире , находящие свое выражение в его деятельности , интересах и убеждениях .

Образ жизни рисует " всесторонний портрет " человека в его взаимодействии с окружающей средой . В нем проявляется больше , нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности . Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу , мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении , но не сможем представить его себе как индивида . Зная тип личности человека , мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках , но вряд ли узнаем многое о его деятельности , интересах и убеждениях . И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром .

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни . Производитель йогурта может обнаружить , что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий . Выяснив это , он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей .

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

· уверенность в себе;

· влиятельность;

· независимость;

· непостоянство;

· почтительность;

· властолюбие;

· общительность;

· настороженность;

· привязанность;

· агрессивность;

· выдержанность;

· стремление к успеху;

· любовь к порядку;

· приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения , когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок . Например , пивная компания может установить , что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью . А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе .

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления , имеющего непосредственное отношение к личности , - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного " я "). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя .

Род занятий . Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий . Рабочий может покупать рабочую одежду , рабочую обувь , коробки для завтрака , принадлежности для игры в кегли . Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа , путешествовать самолетом , вступать в члены привилегированных загородных клубов , купить себе большую парусную шлюпку . Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий , члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам . Фирма может даже специализироваться на производстве товаров , нужных какой - то конкретной профессиональной группе .

Экономическое положение . Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе . Оно определяется размерами расходной части доходов , размерами сбережений и активов , кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению . Деятели рынка , предлагающие товары , сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей , должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов , сбережений и ставок учетного процента . Если экономические показатели говорят о спаде , деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции , позиционирования и цены своего товара , сократить объемы производства и товарные запасы , а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны .

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка : мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения .

Мотивация . В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд . Некоторые из них имеют биогенную природу , т . е . являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности , как голод , жажда , дискомфорт . Другие психогенны , т . е . являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности , как нужда в признании , уважении , духовной близости . Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными , чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени . Нужда , достигшая достаточно высокого уровня интенсивности , становится мотивом .

Мотив (или побуждение ) - нужда , ставшая столь настоятельной , что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения .

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность .

План

Введение

1. Потребительский рынок, его определение и разновидности.

2. Анализ поведения потребителя:

2.1. факторы, влияющие на поведение потребителей;

2.2. теории оценки потребительского поведения.

Заключение

Введение.

Изучение потребителей потребители клиент , потребитель клиентов , их желания, предпочтения клиентов , потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя . Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей , чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения ирекламную стратегию , то есть скорректировать все компонентыкомплекса маркетинга .

Потребительский рынок.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.

Анализ поведения потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Факторы культурного порядка

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Факторы социального порядка

Личностные факторы

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

8. Вдовствующее лицо, работает. Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт как:

· уверенность в себе;

· влиятельность;

· независимость;

· непостоянство;

· почтительность;

· властолюбие;

· общительность;

· настороженность;

· привязанность;

· агрессивность;

· выдержанность;

· стремление к успеху;

· любовь к порядку;

· приспособляемость.

Факторы психологического порядка

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность .

Восприятие . Мотивированный человек готов к действию . Характер его действия зависит от того , как он (или она ) воспринимает ситуацию . Два разных человека , будучи одинаково мотивированными , в одной и той же объективной ситуации могут действовать по - разному , поскольку по - разному воспринимают эту ситуацию .

Восприятие можно определить как " процесс , посредством которого индивид отбирает , организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира ".

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей , но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду .

Усвоение . Человек усваивает знания в процессе деятельности . Усвоение - это определенные перемены , происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта .

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным , т . е . усвоенным . Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений , сильных и слабых раздражителей , ответных реакций и подкрепления .

Убеждения и отношения . Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения . А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение .

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего - либо .

Производителей , естественно , очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг . Из этих убеждений складываются образы товаров и марок . На основании этих убеждений люди совершают действия . Если какие - то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки , производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению .

Почти ко всему на свете - к религии , политике , одежде , музыке еде и т . п . - человек имеет собственное отношение .

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого - либо объекта или идеи , испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект , чувствовать приближение к нему или отдаление от него .

Т еории оценки потребительского поведения

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Теории мотивации.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации . Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу .

Теория мотивации Фрейда . Фрейд считал , что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил , которые формируют их поведение , что человек растет , подавляя при этом в себе множество влечений . Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем . Они проявляются в сновидениях , оговорках , невротическом поведении , навязчивых состояниях и , в конце концов , в психозах , при которых человеческое " эго " оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного " ид " с гнетом " супер - эго ".

Таким образом , человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных , а подчас и странных заключений относительно того , что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок . Так , они считают , что :

o Потребители противятся покупке чернослива , потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков .

o Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца . Им нравятся сигары с сильным запахом , подчеркивающим их мужское начало .

o Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам , которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными .

o Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов , потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов . Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов , поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины .

Теория мотивации Маслоу . Авраам Маслоу попытался объяснить , почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение , а другой - на завоевание уважения окружающих ? Ученый считает , что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных . Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис унке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке : физиологические потребности , потребности самосохранения , социальные потребности , потребности в уважении и потребности в самоутверждении . Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности . Как только ему удается удовлетворить какую - то важную потребность , она на время перестает быть движущим мотивом . Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности .

Например , голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события , происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то , как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то , чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней .

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознаёт, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Экономические теории.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счёте степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы ч1тко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

Моделирование поведения потребителей.

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.)

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель чёрного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «чёрный ящик» рассматривается как набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принят решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Процесс принятия решения о покупке.

Н а пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает пять этапов : осознание проблемы , поиск информации , оценка вариантов , решение о покупке , реакция на покупку . Из этой модели следует , что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли - продажи , а ее последствия проявляются в течение
долгого времени после совершения этого акта . Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом , а не только к этапу принятия решения .
Судя по модели , потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке . Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность . Так , женщина , приобретающая привычную для себя марку зубной пасты , после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке , пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов .

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того , что покупатель осознает проблему или нужду . Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием . Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями . Одна из обычных человеческих нужд - голод , жажда , секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение . По прошлому опыту человек знает , как справиться с этим побуждением , и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов , которые способны удовлетворить возникшее побуждение .
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями . Женщина проходит мимо булочной , и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода . Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке . Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды .
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства , которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы . Следует выяснить : а ) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли , б ) чем вызвано их возникновение , в ) каким образом вывели они человека на конкретный товар .

Собирая подобную информацию , деятель рынка получает возможность выявлять раздражители , которые чаще других привлекают интерес индивида к товару . После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей .

Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться , а может и не заняться поисками дополнительной информации . Если побуждение оказывается сильным , а товар , способный его удовлетворить , легкодоступен , потребитель, скорее всего, совершит покупку . Если нет , то нужда может просто отложиться в его памяти . При этом потребитель может либо прекратить поиски информации , либо поискать еще немного , либо заняться активными поисками . При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание .

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам :

o Личные источники (семья , друзья , соседи , знакомые ).

o Коммерческие источники (реклама , продавцы , дилеры , упаковка , выставки ).

o Общедоступные источники (средства массовой информации , организации , занимающиеся изучением и классификацией потребителей ).

o Источники эмпирического опыта (осязание , изучение , использование товара ).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя . Вообще говоря , потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников , т . е . из источников , находящихся под сильным влиянием деятеля рынка . А вот самыми эффективными являются личные источники . Каждый вид источников может по - разному сказываться на принятии решения о покупке . Коммерческие источники обычно информируют , личные - узаконивают информацию и / или дают ей оценку .

Например , врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников , но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам .
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах .

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга , который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности , и в комплект выбора потребителя . Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты , фирма упустит возможность продажи своего товара . Необходимо , кроме того , выяснить , какие еще марки входят в состав комплекта выбора , чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию .

Что касается источников информации , которыми пользуются потребители , деятель рынка должен тщательно выявить их , а затем определить их сравнительную информационную ценность . У потребителей следует прежде всего поинтересоваться , как они впервые услышали о марке , какой еще информацией располагают , какое значение придают каждому из использованных источников информации . Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком .

Оценка вариантов

Мы уже знаем , что потребитель использует информацию для того , чтобы составить для себя комплект марок , из которого производится окончательный выбор . Вопрос заключается в том , как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок , каким образом потребитель оценивает информацию .

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий . Во - первых , существует понятие о свойствах товара . Мы считаем , что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств . Вот некоторые свойства , интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов :

o Фотоаппараты : резкость получаемых фотоснимков , диапазон выдержек , размеры , цена .

o Гостиницы : местоположение , чистота , атмосфера , стоимость .

o Зубной эликсир : цвет , эффективность действия , цена , вкус и аромат .

o Бюстгальтеры : удобство , посадка на фигуре , долговечность , цена , фасон .

o Губная помада : цвет , вид упаковки , жирность , престижность , вкус и аромат .

o Шины : безопасность , долговечность протектора , плавность езды , цена .

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех , но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства . Человек обращает больше всего внимания на свойства , которые имеют отношение к его нужде .
Во - вторых , потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам , которые он считает актуальными для себя . Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью , т . е . заметностью . Характерные свойства - это те , что в первую очередь приходят на ум потребителю , когда его просят подумать о качествах товара . Деятель рынка никоим образом не должен считать , что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными . Некоторые из них могут оказаться характерными потому , что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения , где их
упоминали , или столкнулся в связи с ними с какой - то проблемой , в результате чего эти свойства вышли в его сознании " на первый план ". Более того , товар может обладать и более важными свойствами , но потребитель просто забывает упомянуть о них .

В - третьих , потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках , когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства . Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки . Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний , являющихся результатом избирательного восприятия , избирательного искажения и избирательного запоминания .

В - четвертых , считается , что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности . Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством .

В - пятых , отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки . А осуществляют выбор марок потребители по - разному .

Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора . У потребителя формируется намерение совершить покупку , причем наиболее предпочтительного объекта . Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор - отношения других людей . Степень изменения зависит от двух факторов : 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица . Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю , тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону .

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки . Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода , ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения . Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент , когда потребитель был уже готов к действию .

Реакция на покупку

Купив товар , потребитель будет либо удовлетворен , либо неудовлетворен им . У него проявится ряд реакций на покупку , которые представляют интерес для деятеля рынка . Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки , а продолжается и в послепродажный период .

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ . Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой ? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара . Если товар соответствует ожиданиям , потребитель удовлетворен , если превышает их - потребитель весьма удовлетворен , если не соответствует им - потребитель неудовлетворен .
Ожидания потребителя формируются на основе информации , получаемой им от продавцов , друзей и прочих источников . Если
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара , у потребителя сложатся слишком высокие ожидания , которые в результате обернутся разочарованием . Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами , тем острее неудовлетворенность потребителя .
Отсюда следует , что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара , которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства . Некоторые продавцы могут даже в какой - то мере занизить эти свойства , чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого .

ДЕЙСТВИЯ ПОСЛЕ ПОКУПКИ . Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя . В случае удовлетворения он , вероятно , купит товар и при следующей оказии . Кроме того , удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми . Пользуясь словами деятелей рынка : " Наша лучшая реклама - довольный клиент ".

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе . Он может отказаться от пользования товаром , возвратить его продавцу или попытаться найти какую - то благоприятную информацию о предмете покупки .

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия . Они могут направить фирме жалобу , обратиться к юристу или к каким - то группам , которые , возможно , в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения . Кроме того , он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и / или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам . Во всех этих случаях продавец , не сумевшей удовлетворить клиента , что - то теряет .

КОНЕЧНАЯ СУДЬБА КУПЛЕННОГО ТОВАРА . В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг , а именно : что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром ? Если потребитель приспособит товар для использования в каких - то новых целях , продавец , должен заинтересоваться , поскольку цели эти можно обыграть в рекламе . Если потребители откладывают товар про запас , почти не пользуются им или избавляются от него , это означает , что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной . В равной мере интересно и то , как, в конце концов, потребитель избавится от товара . Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку , это снизит объем продаж новых товаров . Учитывая все это , продавцу нужно изучать , как именно пользуются товаром и как избавляются от него , чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности .
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга . Выяснив , каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы , поиска информации , оценки вариантов и принятия решения о покупке , а также их реакции на покупку , деятель рынка может собрать немало сведений о том , как лучше удовлетворить нужды своих покупателей . Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв , что оказывает основное влияние на их покупательское поведение , деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения , обращенного к целевому рынку .

Заключение.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы , необходимо разобраться в рынках . На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления . Этот рынок состоит из множества субрынков , таких , как субрынок совершеннолетних молодых потребителей , субрынок пожилых людей .

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов : факторы культурного уровня (культура , субкультура и социальное положение ), факторы социального порядка (референтные группы , семья , роли и статусы ), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи , род занятий , экономическое положение , образ жизни , тип личности и представление о самом себе ) и факторы психологического порядка (мотивация , восприятие , усвоение , убеждения и отношения ). Все они дают представление о том , как эффективнее охватить и обслужить покупателя .

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить , как протекает у них процесс принятия решения о покупке , состоящий из следующих этапов : осознание проблемы , поиск информации , оценка вариантов , решение о покупке , реакция на покупку . Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение . Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга .

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители , покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент , потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов , их желания, предпочтения , компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов , потребителей лучше, чем конкуренты.

Список использованных источников

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: ТРТУ, 1999 – 66 с.

2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993 – 237 с.

3. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. – М.: Новости, 1990. – с.62

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991 – 356 с.

5. Маркетинг: Пер. с англ./ Под ред. Костюхина Д.И. – М.: Прогресс, 1974 – 459 с.

6. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

7. Менеджер организации: Учебное пособие для подготовки
к итоговому междисциплинарному экзамену
профессиональной подготовки менеджера/ Под ред. В.Е.Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2002 – 62 с.

8. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991. – 324 с.

Одной из важнейших задач в маркетинговом исследовании потребителя выявлять потенциальные потребности, грядущие в ближайшее время современного человека. Важно понимать, что предлагаемый товар, прежде всего, должен вызывать интерес у покупателя, а уж только потом он понравиться производителю. Каждому потребителю приходится делать выбор в рамках его доходов и товарных цен. Процесс принятия решения выбора покупателя всегда был для маркетологов областью для исследований. Много можно рассказать о товаре найдя ответы в мотивации приобретения его потребителем. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, производителям нужно опережать время, чтобы первым удовлетворить потребности клиентов и прогнозировать динамику дальнейшего развития действий. Все человеческие потребности удовлетворяются на разных уровнях! Данное правило лежит в основе маркетингового исследования поведения потребителя. Особый интерес для маркетинга проявлен на неудовлетворенных потребностях покупателей. Их следует выявить и проанализировать для создания новых или альтернативных товаров, которые удовлетворят потребности потребителей на самых высоких уровнях и станут хитами продаж. Маркетинговое исследование выбора сделанного потребителем помогает производителям прогнозировать спрос на новый еще не произведенный товар, что в свою очередь помогает планировать затраты на его производство. Но главной целью является завоевать доверие потребителя к предлагаемому новому продукту.

Цены как потребительский фактор поведения при маркетинговом исследовании

Маркетинговые исследования доказали влияние психологических и социальных факторов на поведение потребителя. Но важно еще учитывать реакцию потребителей на цены товаров. Факторы цен в маркетинговом исследовании покупателя:

Ориентация в ценах. Прежде чем делать покупку покупатель ориентировочно понимает коридор цен для того или иного товарного вида. Он принимает решение, отталкиваясь от своих знаний о ценовых приделах.
Ценовой интерес, мотивирующий выбор потребителя. Сниженные акционные цены могут повлиять на выбор клиента. Высокая цена на качественный товар так же является фактором привлекающий внимание для покупок.
Субъективная оценка цены. Покупатель, восприняв информацию о цене, сразу ее анализирует по двум критериям, взвешивая ее на весах качества:
- Благосклонная цена – потребитель характеризирует цену в независимости от качества товара. Например, при выборе взаимозаменяемых продуктов. Или когда установлена запредельно низкая/высокая цена.
- Достойная цена – соотношение цены и качества лежит в основе сути данного критерия. Восприятие цены покупателем с точки зрения рационального выбора основанного на соотношении полезности и стоимости покупки.
Анализ ценового уровня. При выборе товара потребитель часто опирается на уровень цен в определенной классификации продукта. При этом выводы исходят от убеждения: «чем выше цена, тем лучше качество». Потребители оценивают затраты на производство товара, как фактор высокой цены его реализации.

Убеждение покупателей в самостоятельной оценке стоимости производства нового продукта дает производителям больше свободы в области розничного ценообразования. Это особенно касается без брендовых рынков.

Потребительская модель маркетингового исследования

Показатели в маркетинговом исследовании правильного представления о поведении потребителя:

Потребительская независимость. Хоть выбор у потребителя ограничен ценами и его доходами независимость выбора остается. В зависимости от запросов товары принимаются или отвергаются. Чем шире предложенный выбор выгодных товаров, тем большего успеха достигает компания.
Потребительское поведение поддается воздействию. Маркетинговые приемы могут влиять на выбор покупателя. Чем выше удовлетворительная способность товара, тем легче влиять на покупательский выбор.

Существуют определенные факторы помогающие исследовать поведение совокупного потребителя. На покупателя оказывают влияния четыре базовые группы факторов:

Факторы набора ценностей человека. Первый самый влиятельный фактор. Каждому человеку присвоен набор ценностей, приоритетов, манер характерные ему и его окружению. Например, средства первой необходимости, материальный комфорт, внешний комфорт, индивидуализм. Существуют разные общественные классы, имеющие свои предпочтения при выборе марок одежды, автомобилей, проведения досуга. Маркетологи при исследовании потребностей в товаре нацеливают свои усилия на одном из общественных классов.
Факторы социальных норм. Референтные группы (служат для индивида своеобразным стандартом) имеют особо сильное влияние на поведение выбора потребителя.
Факторы личности. Характерные особенности клиента:
- возрастные категории и семейные этапы;
- виды деятельности и род занятий;
- финансовое положение;
- жизненный образ;
- вид личности.
Психологические факторы. Имеют ряд влияний на одного и того же покупателя:
- эмоции;
- мотивация;
- убеждения.

Интересный факт: маркетинговые исследования с помощью многочисленных психологических опросов выявили: «От чего человек получает наибольшее удовольствие в жизни?» Оказался на первом месте ДОСУГ в списке всех человеческих благ, которые можно купить за деньги.

Теории потребностей применяемые маркетинговым исследованием

На протяжении маркетинговой науки уже сформировались целые теории, основанные на анализе факторов влияющих на поведение потребителя с описанием структуры потребностей. В этих теориях раскрываются ответы на вопрос о побуждениях человека к тому или иному выбору. Рассмотрим самые интересные теории: Малслоу, Герцберга и Мак-Клелланда. Суть каждой теории, это практическая цель, поставленная перед маркетинговым исследованием конечного потребителя.

А. Маслоу – теория мотивации. Абрахам Маслоу в своей теории в профиль рассматривает основные человеческие потребности и расставляет их иерархическом порядке в соответствии с приоритетом важности:

Физиологические потребности (еда, теплая одежда, жилье).
Потребность чувства уверенности (безопасность, защищенность).
Социально полезные потребности (чувства родства, любви).
Необходимость чувства уважения (социальный статус, его).
Потребность в самореализации (саморазвитие).

Человек стремится сначала удовлетворять самые важные потребности. После достижения мотивация постепенно угасает и человеку необходимо переходить на следующий уровень. Голодному человеку все равно, что сейчас актуально в мире искусства, но как только он будет сыт, на первый план станут потребности следующего уровня.

Ф. Герцберг – теория двух базовых факторов мотивации. Фредерик Герцберг убежден, что в основе всех потребностей лежит только два фактора мотивации: удовлетворенность и отсутствие удовлетворенности. В зависимости от этих двух факторов человек делает свой выбор при покупке товара. Источником удовлетворенности и отсутствия удовлетворенности является конкретная потребность. Эти два фактора оказывают существенное мотивирующие влияние на потребителя.

Мак-Клелланд - теория приобретенных потребностей. Мак-Клелланд в поведении покупателей рассматривает только три вида потребностей, которые возникают в силу жизненных обстоятельств:

Потребность в достижении.
Потребность социального соучастия.
Потребность обладать и пользоваться.

На основе этих приобретенных потребностях человек мотивирует свой выбор в пользу соответствующего товара.

Психологические факторы в исследовании совокупного покупателя

Психология человека существенно помогает маркетинговому исследованию понять поведение покупателя. Наука психология выдает скрытую информацию о потребителе и его поведении. Каждый человек каждый день постоянно принимает решения, от тривиальных (например, что одеть на работу), до самых важных (например, куда вложить сбережения). В 90% случаев мы принимаем решения, используя только 10% информации о нем. В принятии решений важную роль (особенно современного человека) играют базовые критерии. Их еще называют эвристические (неосознанное изобретательное мышление), которые помогают нам унифицировать базовые знания и применять их для быстрого принятия решения. В большинстве случаев эвристические решения являются правильными. Быстро принятые правильные решения – это человеческая реакция. В быстроменяющемся современном мире очень важно часто проявлять свою реакцию. Но даже для эвристики нужны хотя бы базовые знания, чтобы иметь хоть какое-то представление в результате принятия решения. Эти знания мы улавливаем благодаря своей доходчивости. В человеческом мышлении доходчивость – это определенный небольшой объем информации воспринят в конкретный момент времени и усваивается только то, что легче запоминается. Когда покупатель видит товар на полке, неосознанно он ассоциируется с рекламным роликом, который информирует обо всех преимуществах от покупки. Немаловажно, что в этот же момент происходит привязка товара с одним из трех уровней цены: дорого, дешево, доступно. Психологический анализ поведения потребителя это только малая часть психологии использованной в маркетинговых исследованиях, но она играет очень важную роль.

В маркетинге простые решения побеждают сложные.

Введение

Сущность концепции маркетинга заключается в удовлетворении спроса с целью достижения конкурентных преимуществ и получения прибыли. Маркетинг играет ведущую роль в экономике в условиях нестабильности, непредсказуемости, турбулентности рыночной среды.

Подготовка специалистов по специальности "Маркетинг" предусматривает изучение дисциплин, которые позволяют решать одну из главных проблем предпринимательства - проблему сбыта. Во время обучения студенты приобретают знания о том, какие товары хотят купить покупатели, какую цену они могут заплатить, в каких сегментах рынка спрос является самым большим, какие методы сбыта и стимулирования продаж использовать.

Стартовой составляющей в подготовке маркетологов есть ознакомлениями с факторами, влияющими на поведение потребителей и формирование понимания их реакции на воздействие комплекса маркетинга.

Изучение мотивации поступков людей берет начало с XVII века. Систематические маркетинговые исследования поведения потребителей стали проводиться в 50-х годах XX века. и в этот период в университетах начинается преподавание дисциплины "Поведение потребителя".

В учебном пособии рассмотрен комплекс вопросов относительно поведения индивидуальных и промышленных потребителей начиная с принятия решения о покупке, алгоритм процесса покупки, характеристик післякупівельних действий и заканчивая методами оценки поведенческой реакции

Учебное пособие подготовлено для изучения дисциплины "Поведение потребителя" согласно отраслевых стандартов подготовки студентов специальности "Маркетинг".

Поведение потребителя в условиях экономического обмена

Объект и предмет теории поведения потребителя

"Поведение потребителя" - это прикладная научная дисциплина. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, социальная психология, экономическая теория, антропология, социальная история, история культуры.

Объектом дисциплине "Поведение потребителя" с индивидуалистических позиций является лицо. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, социологии, политологии, экономической теории Личность является объектом комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон: физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Есть комплекс "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителя" - одна из многих. ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребители - это лица, организации, предприятия, которые используют товары. Усиление конкуренции приводит к тому, что произвести товар легче, чем его продать. Это закономерно обусловливает заинтересованность продавцов в исследовании механизмов поведения потребителей и изучении возможностей адекватного воздействия на потребителей для достижения запланированных коммерческих результатов.

Поведение потребителя - это поведение лица, что решает проблему, покупки товаров для удовлетворения личных потребностей. Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решений о покупке и факторы, его определяющие. В этом контексте целесообразно различать следующие понятия: конечный потребитель и промежуточный потребитель, потребитель и покупатель.

Конечные потребители покупают для собственного потребления, а промежуточные - для перепродажи или сдачи в аренду. Система факторов, определяющих поведение этих групп потребителей различна.

Потребитель и покупатель могут быть одним лицом, а могут быть разными. Если покупатель покупает для себя, тогда эти понятия совпадают, а если покупает для потребления другими, то отличаются. Следовательно, покупатель, это лицо, которое покупает товар, а потребитель-это лицо, которое его использует. В сфере услуг понятие "покупатель" и "потребитель" совпадают, в этой сфере в качестве понятия "потребитель" нередко используют понятие "клиент".

Факторы поведения потребителей можно разделить на внутренние и внешние К внешним относятся те, формируемые социальным окружением: культура, моральные ценности, демографическое состояние, социальный статус, референтные группы, семья и тому подобное. К внутренним факторам те, что присущие потребителю как индивидууму: уровень доходов, восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, темперамент и тому подобное.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы его зношуєте. Однако изучение потребления привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца XX века. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Много групп людей, чье потребление предопределяется экономическим положением, а не социальной и культурной практикой. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, которые видели в фильмах или в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность является символическим, а символическая вещь также является утилитарной. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексы.

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность благ, поступающих в потребление. Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей влияет и на ценовую политику рынков.

В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретенных благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Совершая покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить выиграть с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретенных благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измеренные характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Введение в «Поведение потребителя»

1. Определение понятия «Поведение потребителя».

2. Предмет «Поведения потребителей»

3. Принципы «Поведения потребителей»

4. Причины и стимулы для изучения «поведения потребителя»

5. Этапы развития и состояние науки о поведении потребителя

Определение понятия «Поведение потребителя»

Теоретики и практики осознают, что постановка маркетинговых задач любой организацией предполагает понимание ею основных закономерностей человеческого поведения и, в частности, поведения покупателей.

В современной литературе выделяют два понятия «поведение потребителя» и «поведение покупателя», которые большинство авторов считают синонимами, мы считаем, что должны отличаться по содержательной части.

Ø поведение потребителя (consumer behavjol ) – действия, определяющие выбор, принятие решения и совершение покупки товаров.

Ø это действие, имеющее непосредственное к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [Энджел ДЖ. Ф., Блекуел Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 2009. 759 с.].

Ø Джонни Говард и Джагдит Шет - американские маркетологи, представители классической «теории поведения покупателя» выделяют понятие «покупательское поведение », которое, по их определению, представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора определенной торговой марки товара.

Ø это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕС, 2000. – 384 с.].

Большое внимание поведению покупателей стали уделять в западных странах в 50-х годах 20-го столетия, а конец 60-х годов можно считать периодом окончательного формирования «теории поведения покупателя». В России она находится на стадии формирования и становления. Однако и в настоящее время науки о поведении в России ориентированы в основном на воспитание человека.

Как отметил в своей статье Р. Олдерсон [Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т., Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], экономика дает нам традиционную, нормативную основу отношения к покупателю. Но исследователей маркетинга никогда не устраивала стерильность экономики. Движение по соединению экономической теории и поведенческих наук возглавил Джордж Катона, создав «новую теорию потребительской экономики» [Джордж Кетона. Рациональное поведение и экономическое поведение. Ру Олдерсон. Аналитические основы маркетинга. Классика маркетинга / составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Дж. Говарда и Дж. Шета в соей «Теория поведения покупателя» представил общую модель поведения потребителя » [ Джон Говард, Джагдит Шет. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)], Ф. Вебстера и И. Винда в соей работе «Общая модель организационного покупательского поведения» фокусирует внимание на поведении организационных покупателей и описывают взаимодействие и влияние на процесс принятия решений о закупках организационного, социального и личностного факторов.

Р. Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К. Т, Моква М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)] показал, что такие ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя.

М. Холбрук и Э. Хиршман развивает концепцию «обработки информации», согласно которой нельзя ограничиваться рассмотрением только покупок и потребления. Поведение потребителя они рассматривают как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга/ составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М. П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

В стратегическом смысле анализ поведения покупателей позволяет идентифицировать различные группы потребителей, а затем, сообразуясь с полученными данными и используя сегментирование, целевой маркетинг и позиционирование, предложить ориентированные на них маркетинговые мероприятия – и сделать это лучше конкурентов. Расселл Хейли, в своих трудах впервые обосновал «сегментирования по выгодам » [Рассел л Хэйли. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. Классика маркетинга/ составители Энис Б.М., Кокс К,Т, Москва М.П.- СПб: Питер, 2001.- 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)].

Предмет «Поведения потребителей»

Предметом исследования поведения потребителей может являться:

1) влияние на потребителя;

2) новейшие исследования;

3) межкультурная перспектива.

Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:

Ø повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;

Ø просвещения и защиты потребителя;

Ø формировать социальную политику;

Ø понять и предсказать поведение потребителя;

Ø выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.

В маркетинге, как заметил Рассел Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.], основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовали не столько процесс потребления, сколько процесс покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов повлиявших на этот самый результат.

Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появляются в начале 80-х годов 20-го века, отмеченные работами Морис Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.] М. Холбрук обозначил следующую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний », которая указывает на то, что изучение поведение потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, составляющие когнитивная психология. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.

У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.